Experten der Uni Jena messen Markenverlegenheit

Es ist Waschtag und das einzig saubere T-Shirt hat einen großen Aufdruck von der Marke, die vor einiger Zeit noch gefragt war, jetzt aber nur noch peinlich ist. Was tun?

Jena. Wie man sich in einer solchen Situation entscheidet, hängt von der persönlichen Markenverlegenheit ab, der sogenannten „Brand Embarrasment Tendency (BET)“. So bezeichnen Wirtschaftsforscher das Gefühl von Scham und Peinlichkeit, das beim Benutzen bestimmter Marken ausgelöst wird.

Diese Eigenschaft hat Prof. Dr. Gianfranco Walsh von der Friedrich-Schiller-Universität Jena zusammen mit Jenaer Kollegen sowie Partnern der Florida State University (USA), University of Strathclyde (UK) und Keio University (Japan) nun genauer untersucht. Seine Ergebnisse hat das internationale Forscherteam kürzlich im „Journal of Business Research“ veröffentlicht.

Bisher konzentrierte sich die Wissenschaft allein auf den positiven Zusammenhang mit der Wahrnehmung von Marken. „Dabei wurde vernachlässigt, dass auch negative Gefühle wie Scham mit Marken verknüpft sein können“, sagt Prof. Walsh und ergänzt: „Diese Gefühle können einen starken Einfluss auf die Entscheidung haben, eine Marke zu kaufen.“

Um zu untersuchen, welche Konsumenten mit größerer Wahrscheinlichkeit Markenverlegenheit entwickeln und welche spezifischen Marken ein solches Gefühl auslösen, entwickelte das Team um Prof. Walsh ein Instrument, mit dem die BET gemessen werden kann. Anhand mehrerer Interview- und Fragebogenstudien, die sowohl in Deutschland als auch den USA durchgeführt wurden, kamen die Forscher zu einem Katalog aus neun Fragen, die darüber Auskunft geben, wie stark die Markenverlegenheit ausgeprägt ist.

Da das entwickelte Messinstrument zudem markenspezifisch anwendbar ist, kann das „Peinlichkeitspotenzial“ einer bestimmten Marke gemessen werden. „Aber auch Praktiker können das Instrument nutzen, um die eigenen Kunden und die eigene Marke besser zu verstehen“, sagt Gianfranco Walsh.

Text: Bianca Wiedemann M.A.